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1什么是营销本质

2018-10-28 12:01:32

眼看到这本书时,感觉它其貌不扬,颜色很旧,没有什么魅力,但当我瞟到它的题目时,我一下子被它深深地吸引了。营销精灵,多么富有神话色彩的一个名词啊!于是我看了一下作者,是杰克特劳特着名的定位之父,全球的营销战略家,美国特劳特咨询公司总裁。我又简单地看了一下它的目录,就马上决定把它借来细细品读。

这本书借营销精灵之口,为忙碌的经理人和执行官们讲述了一个富有幽默感和启蒙作用的商业传说。

新近任命的首席执行官比格德姆正在努力开发一个有效的产品营销策略。因为没有任何营销方面的背景,比格德姆正不知该向谁去寻求帮助,这时候一只精灵出现了,给他带来了目前所有困惑的解决方法。营销精灵回答的十个基本的营销问题分别是:

1、什么是营销本质。

2、什么是品牌营运。

3、产品策略应该是什么。

4、应如何正确定价。

5、增长是否有限制。

6、什么是良好的市场调研。

7、应如何评估广告效益。

8、如何选择正确的广告媒体。

9、公司标识有多重要。

10、经常犯的错误有那些。

这些问题精灵都回答的很简洁明了易懂。而且在每个章节后都有一个总结,有利于记忆和理解。

在这些问题中给我感触多,印象深的是如何正确定价。在竞争越来越激烈的市场上,难办的事情之一就是给自己的一种产品或服务制定适当的价格,同时确定合适的、具有足够灵活性的价格策略。

在书中精灵给出了几个指导原则:首先,必须保证产品的价格处于业内水平。因为市场确立后,行业定价水平会很快被市场接受。其次,人们愿意为那些可感知的价值多支付一些,但这要求质量要在某种程度上明显可见。因为高价产品能够显示身份。此外,高价格和高利润会吸引竞争对手。当有新的进入者闯入时,要保持低价来控制市场,从而使新的竞争者丧失信心。另一个重要的指导原则是,很难以低价获胜。这就需要一个新的战略,比如以其独特的方法来增加价值,或寻找独特方法来降低成本。

这些原则简洁易懂又实用,精灵还引用一些案例来说明。美国的铝公司曾被外国竞争搞得很糟糕。当时,像铝和镁这样的产品在美国被认为是无利可图的。结果,公司管理层忙于将铝产品多样化。当然,这样是不奏效的。1988年来了一个来自美国政府的CEO,他就是奥尼尔。他通过关心员工,从而提高工人生产效率,终来降低成本,使其更具竞争力。12年里,奥尼尔令美国铝公司所占的全球市场份额翻了一番,并且使工人数量增加了一倍。因为面临众多的竞争对手时,只有通过提高生产效率才能获利。

这本书使我懂得了很多,让我受益匪浅。

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